“雙11”坐看“Z世代”追新 恒昌掘金新消費國潮時代
摘要：天貓“雙11”第一波預售在鑼聲中依次開啟，而迫不及待的消費者們也蜂擁至各個主播的直播間。在累計長達12個小時的直播后，頭部主播李佳琦和薇婭雙雙勝出，淘寶主播銷售榜顯示，10月20日，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇婭直播間的成績也達到82.52億元。
沒有一個人能在李佳琦的直播間全身而退，如果有，那TA一定是薇婭的粉絲。
10月20日，天貓“雙11”第一波預售在鑼聲中依次開啟，而迫不及待的消費者們也蜂擁至各個主播的直播間。在累計長達12個小時的直播后，頭部主播李佳琦和薇婭雙雙勝出，淘寶主播銷售榜顯示，10月20日，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇婭直播間的成績也達到82.52億元。首輪預售結束，兩大主播的觀看人數接近5億，足見熱度之高。
2021年的“雙11”和2020年來的一樣早，仍然保持了“雙節棍”的節奏。來得早就代表“雙11”的周期會變得特別長。近兩年，“雙11”相較以往足足提前了20天，而且還都是以頭部主播直播預售的形式開場。今年“雙11”直播的開場力度又上升到了新的境界：去年薇婭總銷售額為35.21億元，李佳琦為33.27億元，然而把這兩個已經足夠驚人的數字相加竟然都不及今年薇婭一晚上的戰績。可以說，天貓“雙11”早已成為中國先進商業的尺度——作為人類歷史上最盛大的購物節，“雙11”總能率先預告中國商業變化的洋流和季風。
總體來說，“追新”似乎正在成為一種越來越普遍的消費趨向，根據天貓新品頻道——天貓小黑盒最近發布的《2021新品消費報告》，目前日常會購買新品的消費者已將近90%，此外，27.6%的消費者表示“買新”已經形成一種習慣。在潮流領域，從Yeezy、Jordan等潮鞋到泡泡瑪特等潮玩，年輕人對于“潮”的追求不斷催生著的新的獨角獸；從Nike、Adidas 到國內的李寧、安踏等，每次新產品中的新技術都在助力著消費者更好地運動健身；新的護膚成分，新的口紅顏色，不斷給“美”帶來新的可能；從洗碗機、吹風機，到除塵器，新的“黑科技”引領消費者體會更精致的家居生活……新品不斷豐富著人們的日常生活，也為消費市場注入新的活力。
隨著新形勢、新技術、新產品、新生代等趨勢的興起，也推動了受眾人群、傳播規律、品牌需求、營銷玩法的變化。其中，每年看似一成不變的“雙11”，其實每個細節都在悄然換新。商業形態、技術支撐、便捷物流等要素的緊密融合，才能造就出每一年“雙11”盛宴。
在投資圈，這些細節變化也很難不引起投資界的關注，這些變化也是新的風向標。據行業數據顯示，2021年上半年，新消費賽道投融資事件數量相較2020下半年大漲41.79%，是2021年上半年最火熱的投資領域之一。業界總結了新消費能夠迅速崛起發展的原因，主要源自三個方面。第一，隨著經濟社會日益向好發展，面對愈發強勁的中國內需市場，西部內陸地區著力完善商業基礎設施、驅動消費經濟升級勢在必行。消費不僅成為推動中國發展的力量，也在不斷刷新認知，成為能夠冠以“世界級”“新紀元”之名的力量。第二，隨著90后“Z世代”登上消費主場，近兩年他們的消費主張和行為變得更理性、更真實、更精致、更自信。新消費者們期待通過消費完成內在的表達并獲得外部的認同，他們具有強烈的自我掌控意識和自我成長需求，且迸發出空前的民族自信，而這也推動著新消費的崛起。第三，中國目前已經搭建了完善的供應鏈，為新消費品牌的發展奠定了良好的基礎，同時，快速崛起的新渠道也能夠更多維度地尋找到與受眾的連接點，為新品牌的成長發展提供良好的支撐。
進入2021年下半年后，消費投資雖然呈現出一定的回落趨勢，但在近期召開的2021新消費品牌獨角獸峰會上，仍有不少投資圈大咖認為，消費是一個永恒的主題。現階段，受二級市場消費股走勢的影響，一級市場消費項目的估值也有所回調，回調幅度約30%。這對消費投資基金來說，是投資布局的好時機。即便是在經濟下行周期里，消費行業也是經濟下行時的投資避風港。
這與恒昌在10月初正式發布的2021年下半年《宏觀經濟分析及全球資產配置策略指引》的觀點不謀而合。《指引》中前瞻性預判到，新消費、硬科技、大健康，將成為面向未來的三大黃金賽道，值得長期看好并重倉。其中，在消費升級浪潮下，新消費必將成為引領國內大循環、促進國內國際雙循環新格局的重要力量。作為國民經濟戰略性支柱產業，中國消費內需潛力仍未充分釋放，隨著“十四五”規劃扶持政策逐步落地，本土消費品牌有望沖破發展桎梏，強勢崛起。
在細分賽道方面，恒昌宏觀經濟研究室指出有兩大關注點。第一，在共同富裕的政策指引下，大消費市場的擴容。中國的消費市場分為吃、穿、住、行、康、樂等多個層面，消費者在這些層面都有消費升級的需求，大眾新消費市場未來可期。第二，以“Z世代”為代表的年輕消費者是消費潮流的引領者、新增長的推動者，在這幾大板塊中，建議優先重點關注年輕人較為喜愛的美、玩等子行業。
最后，對于大消費行業而言，行業空間廣闊，需求增長穩定，無論是哪個年代，人們對美好生活的追求永無止境，只要經濟依然在增長，那么消費升級的邏輯就會經久不衰。面對投資市場的風云變幻，不論投資者還是財富管理機構，擁抱變化，堅持能力圈范圍內的投資，是當下投資的金科玉律。未來，恒昌將繼續立足新經濟發展周期，聚焦新經濟業態，把握產業最新航向，幫助廣大投資者打開資產配置視野，鎖定價值投資黃金賽道。
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